یا چگونگی اندازه گیری عملکرد مدیر محصول

در بعضی از شرکت ها، نقش­ هایی وجود دارد که کسی نمی­ داند چرا به وجود آمده اند، چه وظایفی دارند، چرا باید بقیه همکاران به سوالات آنها جواب بدهند و چطور معلوم می ­شود افرادی که در این نقش‌ها هستند کار خود را خوب انجام می دهند؟

یکی از نقش هایی که بیش از 80% کارمندان شرکت­ ها جواب اکثر سوالات بالا را در موردش نمی دانند مدیر محصول است.

شاید باورش سخت باشد اما بارها و بارها دیده ام که حتی شخصی که مدیر محصول را استخدام کرده است نیز در مورد وظایف، اختیارات، مهارت های مورد نیاز، مسئولیت ها و شاخصه های عملکرد مدیر محصول اطلاعات دقیقی ندارد. در اصل آنها مدیر محصول را استخدام می کنند تنها به این دلیل که وقتی با مشاوران و یا سایر همکاران خود مشغول درددل بوده اند، جواب شنیده اند که «تو باید یه مدیر محصول داشته باشی. همه این مشکلات با بودن اون حل میشه و خودت می تونی به کارایی که دوست داری برسی.»

به عنوان کسی که سال‌ها مدیر محصول بوده ام واقعا خوشحالم که در مورد مدیرمحصول ها چنین طرز تفکری وجود دارد و او را حلال همه مشکلات می‌دانند. البته به خاطر همان تجربه نسبتا طولانی، این خوشحالی دوام زیادی ندارد. چون به دلیل همین طرز فکر است که وقتی کارمان را به عنوان مدیر محصول شروع می­ کنیم در عین این که مدیرعامل انتظار دارد معجزه کنیم، اجازه هیچ تغییری هم نمی ­دهد. چرا؟ چون تغییر دادن و تغییر کردن سخت است! به همین سادگی.

و از همه بدتر این که مدیری که مدیرمحصول را استخدام کرده است نمی­ داند این نقش جدیدی که در چارت سازمانی­ اش فرو کرده را چطور باید ارزیابی کند؟ چطور باید متوجه شود او ارزش ماندن در این شرکت و دریافت حقوق نه چندان کم­ اش را دارد یا خیر. (اگر بخواهیم صادق باشیم مدیران محصول خبره لیاقت دریافت حقوق بالا را دارند. به هرحال مدیریت کردن این همه پیچیدگی، باید ارزشش را داشته باشد. کمی جلوتر در مورد وظایف متعدد آنها صحبت خواهیم کرد.)

مطالبی که در مورد مدیریت محصول وجود دارد تا حدودی به این سوالات جواب داده اند. اما با بررسی ای که انجام دادم، نیاز به تولید مطالب و راهکارهای کاربردی برای تعیین KPI در حوزه مدیریت محصول همچنان احساس می شد. اما برای این که بتوانیم به بررسی چگونگی اندازه گیری عملکرد مدیر محصول بپردازیم، نیاز داریم کمی در مورد نقش او در شرکت ها صحبت کنیم. تا وقتی ندانیم از او چه انتظاری وجود دارد نمی توانیم او را ارزیابی کنیم.

ریان واندر مروه (Rian Van Der Merwe) از زبان مارک اندرسن (Mark Anderson) در کتاب خود مدیر محصول را این چنین تعریف می‌کند:

«میزان رضایت یک کاربر یا مشتری از محصول معیار خوبی برای اندازه گیری کیفیت محصول است. استفاده از محصول چقدر ساده است؟ چقدر امکانات دارد؟ سرعتش چقدر است؟ چند خطا دارد؟ همه این عوامل تعیین‌کننده کیفیت محصول هستند. همچنین تنها چیزی که در یک استارتاپ اهمیت دارد رسیدن به تناسب محصول/بازار است. تناسب محصول/بازار یعنی با محصولی رضایت‌بخش، در بازار خوبی باشید. و رسیدن به این تناسب، تنها وظیفه یک مدیر محصول است.»

اگر این تعریف کمی پیچیده به نظر می رسد، به عنوان تعریف ساده ای از شغل مدیر محصول می توان گفت:

«هماهنگ کردن تیم های درگیر در فرآیند تولید محصول برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده محصول (سرعت، دقت، سهولت،…) به طوری که قابل استفاده برای تعداد نفرات و دفعات متعدد باشد.»

پس از مدیر محصول انتظار داریم وظایف زیر را انجام دهد:

1- تهیه نقشه راه محصول: برای این که بدانیم اهداف محصولی که مدیریتش را برعهده گرفته است را به خوبی برآورده کرده است، باید نقشه راه محصول را تدوین کرده و به تایید سایر ذینفعان (مدیرعامل، مدیر بازاریابی، مدیرفنی، سهامداران، مدیر فروش،…) شرکت رسانده باشد. یافتن نیازمندی­های ذینفعان از روش­های مختلفی انجام می­شود و در کنار هم تدوین و اولویت بندی می­شود.

2- انتقال اطلاعات تکنیکی لازم در رابطه با محصول به تیم فروش به نحوی که بتواند محصول را به فروش برساند، برای مثال مستندات چاپ شده و الکترونیکی، آموزش محصول، …

3- تحقیق و ارزیابی تمایلات مشتریان نسبت به محصولات فعلی و محصولات جدید.

4- شرکت در تهیه برنامه بازاریابی سالانه و کنترل تبلیغات، فعالیت­های پروموشن و کمک به واحد فروش.

5- ایجاد بیشترین میزان تعامل و هم­پوشانی میان محصول و مشتری. (او باید تیم محصول را به شکلی رهبری کند که محصول به نقطه تطبیق بازار – محصول (Product/Market Fit) برسد.)

6- انجام آزمون پذیرش (Acceptance Test)

7- نقطه تقاطع کسب و کار، طراحی و فناوری به طوری که کمترین اصطکاک و بیشترین کارایی را به دست بدهد.

8- کاهش زمان رسیدن به اهداف محصول‌ با بهبود فرآیندهای تولید و حذف اتلاف ها.

9- شنونده خوب. مدیر محصول باید با اعضای تیم های درگیر در تولید محصول در سطوح مدیریت و حتی کارشناس گفتگو کند. درددل های آنها را در مسیر تولید بشنود. تلاش کند در جهت رفع مشکلاتی که لزوما فنی نیستند اما روی عملکرد افراد تاثیر می گذارند و ممکن است فرآیند تولید را در بلندمدت با اختلال مواجه کنند راه حل­‌هایی بیاید.

10- قیمت گذاری محصول تولید شده

11- مدیریت هزینه ها و تعیین مدل هزینه ای

12- کمک به پشتیبانی مشتریان

وظایفی که گفته شد، بسته به صنعتی که مدیر محصول در آن مشغول به فعالیت است و شرایط شرکتی که در آن کار می ­کند ممکن است کم یا زیاد شود. مثلا در برخی شرکت ­ها مدیریت هزینه ها و بودجه­ بندی محصول از وظایف مدیرمحصول است. در حالی که در برخی دیگر از شرکت ­ها مدیرعامل شخصا این کار را انجام می­ دهد و اطلاعات مالی شرکت محرمانه تلقی می ­شود.

حالا که با وظایفی که انتظار داریم مدیر محصول انجام دهد آشنا شدیم، می­ توانیم به بحث قبلی برگردیم که تعیین شاخصه های عملکرد مدیر محصول بود. با توجه به این گستردگی که در حوزه فعالیت های مدیر محصول دیده می شود تعیین شاخصه های کارا و عملیاتی بسیار سخت است. با این حال تلاش­ هایی برای تعیین شاخصه­ هایی که یک مدیر محصول خوب را از یک مدیر محصول بد متمایز کند انجام شده است. من تلاش کرده ام این شاخصه ها را تجمیع کنم و به لیست یکپارچه و کاملی برسم که از زاویه های مختلف به نقش مدیر محصول نگاه شده باشد.

لیست شاخصه های مدیر محصول:

• ویژگی های شخصی مدیر محصول:

1. داشتن شخصیتی قابل اعتماد در نگرش و قضاوت­ های عادلانه

2. مدیریت بحران در فشار کاری و تصمیم گیری در شرایط پیچیده

3. داشتن دانش فنی به میزان کافی، به طوری که بتواند مستقیما با مشتریان با تجربه در مورد جزئیات محصول صحبت کند.

4. پذیرفته شدن در تیم فنی (نه به عنوان یک عضو بیرونی) به طوری که تیم توسعه تصور کنند که او پراکسی اولیه بین آنها و مشتریان و بازار است.

5. تشریح اهداف محصول و نیاز مشتری برای تیم توسعه به طوری که با تولید محصول همراهی مطلوبی داشته باشند.

6. شناخته شدن توسط تیم بازاریابی و فروش به عنوان مرجع محصول در استراتژی­ ها و آشنایی با محصول

7. تلاش بقیه واحدها برای جذب (دزدیدن) او با توجه به فعالیت ­های مفیدی که جهت بهبود تولید و رفع مشکلات انجام می دهد.

• فعالیت های مربوط به توسعه محصول:

1. تهیه نقشه راه مورد توافق تیم فنی و تیم بازاریابی به همراه اولویت بندی ویژگی­ های محصول و تقسیم بندی آن در ریلیزها و اسپرینت ­ها

2. تطبیق نقشه راه با استراتژی ­ها و اهداف سازمان

3. بررسی محصولات رقبا و تعیین جایگاه محصول نسبت به آنها

4. بررسی نیازهای بازار و تعیین ویژگی های جدید محصول به طوری که محصول منعکس کننده نیاز بازار باشد.

5. سرعت رشد محصول

6. ایجاد فرآیندهای تولید محصول و نظارت بر اجرای آنها در تمام طول عمر محصول

7. افزایش تمرکز تیم تولید در طول زمان

8. برنامه ریزی برای مدیریت اتفاقات غیرمترقبه در فرآیند استفاده محصول تولید مشتری

9. نظارت بر میزان رضایت مشتری و بهبود سرویس در طول عمر محصول از طریق ارتباط مداوم با تیم پشتیبانی و روابط عمومی

• معیارهای عملکرد مالی:

1. تهیه طرح توجیهی کسب و کار و برآورد درآمد و بازگشت سرمایه

2. تعیین سهم بازار محصول و هدف گذاری سهم آتی محصول در برنامه بلندمدت

3. بهبود سودآوری محصول

4. برنامه ریزی جهت مدیریت بهینه هزینه های تولید و نگهداری محصول

با داشتن این شاخصه ها و اندازه گیری آنها در مورد مدیر محصولی که در سازمان شما کار می کند می توانید او را ارزیابی کنید. البته توجه داشته باشید که پیش از این، باید به مجوزها و امکاناتی که در اختیار او قرار داده اید توجه کنید و از این لیست تنها آنهایی که اجازه انجام آنها را به او داده اید انتخاب کنید. تناسب حقوق و مسئولیت ها از ویژگیهای اصلی یک مدیر کاردان است. 🙂

در ارزیابی تان موفق باشید.

بیایید همه تلاش مان را برای درست کردن دنیایی بهتر برای زندگی و کار انجام دهیم. ما فقط همین یک بار زنده ایم.

تا به حال به این فکر کردید که محصولی که در حال تولید اون هستید (چه نرم افزاری و چه فیزیکی)، مُسَکّن است یا ویتامین؟!
این سوالیه که بعضی از سرمایه‌گذاران از استارتاپ‌ها می‌پرسند. اونها می‌خوان بدونن محصول این استارتاپ (یا ایده‌ای که قراره محصول روش بنا بشه) چه سطحی از نیاز مشتریان رو رفع می‌کنه؟

اما جواب درست چیه؟! بذارید منظورم رو از مسکن و ویتامین بیشتر باز کنم:

مُسَکن‌ها، نیاز روشنی رو برطرف می‌کنن، درد مشخصی رو تسکین می‌دن، و معمولا بازارهای سنجش‌پذیری دارن. مشتریان مسکن‌ها وقتی بهش نیاز دارند مشتاقانه براش پول پرداخت می‌کنن.

ویتامین‌ها لزوما درد مشخصی رو درمان نمی‌کنند. اونها به جای نیازهای کارکردی، نیازهای احساسی کاربران رو برطرف می‌کنن.
وقتی هر روز صبح ویتامین می‌خوریم، مطمئن نیستیم که باعث ارتقاء سلامت ما می‌شه، اما با خوردنش حس رضایت می‌کنیم. هرچند اگر نتونیم مشخصا بگیم چقدر در زندگی‌مون تاثیر گذاشته.
شما ممکنه چند روز در تعطیلات باشید و فراموش کنید که ویتامین‌تون رو بخورید و اتفاقی هم براتون نمی‌افته. اما اگر وقتی به مُسکن نیاز دارید اون رو نداشته باشید، متحمل درد میشید.

پس جواب درست برای سرمایه گذاران، مُسکن است. اما این ماجرا به همین جا ختم نمیشه!

بیاید چند تا شرکت بزرگ که مشتریان زیادی دارند رو بررسی کنیم:
مثل #فیس‌بوک، #اینستاگرام، #توییتر،…
بهشون میاد که محصولات این شرکت ها «ویتامین» باشن. چون کار مهمی نمی‌کنن. بلکه عموما ارتباطات اجتماعی ما رو تقویت می‌کنن. مثلا تا حالا کسی از این که نتونسته اینستاگرامش رو چک کنه از خواب نپریده و بی‌تابی نکرده!

اما اتفاقی که در حال رخ دادنه اینه که پارامتر «عادت» هم به این بازی اضافه شده. وقتی «عادت» انجام کاری به وجود میاد، انجام ندادن اون کار باعث کمی درد (یا التهاب) میشه. و انجام اون کار باعث تسکین و ایجاد حس رضایت میشه.
در اصل محصولات «عادت ساز» در ابتدای استفاده ویتامین‌هایی هستن که مصرفشون خوبه، اما بعداز مدتی به مسکن‌هایی تبدیل می‌شن که برای کاهش درد مجبوریم ازشون مصرف کنیم. اون درد رو «عادت» (یا به عبارت بی‌رحمانه تر «اعتیاد») ایجاد کرده. در حالی که پیش از این اصلا چنین دردی وجود نداشته.

می‌تونید به روزهای قبل از «عادت کردن» به شبکه‌های اجتماعی فکر کنید و روند عادت کردن ما به اونها رو مرور کنید. اونها به آرومی از محصولاتی که «داشتنش خوبه» یا همون «ویتامین‌ها»، به محصولاتی که «باید داشت» یا همان «مسکن‌ها» تبدیل شدند.

با این نگاه به محصولاتی که خودتون تولید می‌کنید نگاه کنید. می‌تونید اونها رو به محصولاتی «عادت‌ساز» تبدیل کنید؟

پی نوشت۱: از یک منظر، «عادت» و «اعتیاد» تفاوت معناداری با هم دارند. «اعتیاد» معمولا خودتخریب‌گرانه است، و ساختن محصولاتی با هدف ایجاد اعتیاد به استفاده از اونها، به معنای آزار تعمدی مشتری و کاری غیر مسئولانه است. اما «عادت» کارهای رایجی رو شامل میشه که طی روز انجام می‌دید و می‌تونه اثر مثبتی در زندگی یک فرد داشته باشه.

پی نوشت ۲: همه محصولات نیاز ندارند که عادت ساز باشند. به این که شما تمایل دارید مشتری به محصول شما عادت کند یا نه، فکر کنید.

برداشتی از کتاب «قلاب: چگونه محصولی بسازیم که مخاطب را شبانه روز درگیر کند» نوشته نیرایال.